Letzthin habe ich Finanzen im G2 unterrichtet. Eine kurze Umfrage zum Thema «Verkaufspreise» war ernüchternd und hat mich zum Nachdenken gebracht

Auf meine Nachfrage, wer denn alles in den letzten Wochen die Preise erhöht hat, hat nicht einmal ein Drittel der Klasse die Hand in die Luft gestreckt. Ebenfalls erstellt nur gerade die Hälfte der Kursteilnehmer eine monatliche Inventur. Das grosse Erwachen könnte also erst beim Jahresabschluss eintreffen. In der aktuellen Situation ist eine Preiserhöhung in den allermeisten Fällen jedoch unumgänglich. Denn aktuell sind die Waren-, die Energie- und die Mitarbeiterkosten teils stark angestiegen. Viele Gastronomen haben auf diese höheren Kosten reagiert und die Preise um durchschnittlich fünf Prozent angehoben. Viele gehen davon aus, dass im Herbst nochmals eine Erhöhung von fünf Prozent nötig sein wird. Werden nun die Verkaufspreise nicht angehoben, bezahlt der Gastronom den Mehraufwand aus seinem eigenen Portemonnaie. Dieses ist jedoch nach der Pandemie und ganz allgemein in der Gastronomie nicht allzu stark gefüllt.

Wie können die Preise erhöht werden? Einerseits muss einem bewusst sein, dass der Preis die grösste Hebelwirkung hat. Erhöhen wir den Nettoverkaufspreis um beispielsweise einen Franken, erhöht sich der Gewinn bei geleichbleibender Kostenstruktur ebenfalls um einen Franken. Beim Gestalten der Menükarte gibt es ein paar Tricks, welche angewendet werden können, damit der Preis weniger wahrgenommen wird. Beispielsweise empfehlen wir, die Preise nicht in Reih und Glied untereinander aufzuführen, sondern diese versetzt hinter den Gerichten anzubringen. Dies hat den Vorteil, dass die Preise so nur schwer miteinander verglichen werden können. Und der Preis sollte mit einer helleren Farbe als das Menü gedruckt werden. Auch dies führt dazu, dass der Preis eine untergeordnete Stellung einnimmt. Zudem sollte das «CHF» bei den Preisen weggelassen werden. Am Speisekarten-Rand kann darauf hingewiesen werden, dass sich der Preis in Franken versteht.

Abschliessend ein Beispiel aus der Praxis:  Bei einem früheren Arbeitgeber hatte man sich bei der Preisgestaltung stets an ganzen Franken oder an 50 Rappen orientiert. Von diesem Grundgedanken hat man sich verabschiedet und die Preise beispielsweise auf 8.90 oder 10.70 Franken erhöht. Seitens der Gäste gab es keine Rückmeldung. Der Left-Digit-Effekt scheint folglich Realität zu sein. Dieser besagt, dass die linke Zahl vor dem Komma bewusster wahrgenommen wird und entscheidender ist bei der Preisbeurteilung.

Damit insbesondere die Warenaufwände auch künftig im Griff gehalten werden können und am Ende des Geschäftsjahres kein böses Erwachen eintrifft, empfehlen wir das monatliche Erheben einer Inventur respekltive die regelmässige Kontrolle der Einkaufspreise. Dies ist gerade in der aktuellen Situation wichtiger denn je zuvor.

Mirco Held
Unternehmensberater 
Gastroconsult Zürich